Metaculture — международная двухдневная онлайн-конференция о глобальных трендах современности. Специалисты из различных областей (искусство, культура, технологии) исследовали тенденции, которые уже меняют или могут изменить нашу жизнь. Участники конференции не только обсуждали прогнозы, но и стремились найти ответ, какие навыки нужны человеку «будущего».

Среди спикеров были эксперты из разных стран: основатель платформы Kickstarter Перри Чен, художница и преподаватель Sorbonne University Ольга Киселева, профессор School of Creative Media, City University of Hong Kong Морис Бенаюна и другие.

решение

Рекламная кампания проходила в социальных сетях. Мы использовали форматы промо постов, каруселей и сториз. Трафик направлялся на сайт, где была расположена форма для сбора заявок.

cегментация целевой аудитории

Наша команда проанализировала потенциальную аудиторию конференции и подготовила несколько вариантов таргетингов, которые позволили общаться с пользователями более персонализировано:

• Таргетинг на пользователей с долгосрочными интересами к культуре, искусству, культурологии, технологиям, урбанистике, а также пересечения представленных интересов (т.е. пользователи, которые интересуются сразу несколькими из перечисленных интересов)
• Таргетинг по релевантным для конференции должностям, студентам и выпускникам учебных заведений с гуманитарными специализациями
• Контекстный таргетинг по запросам культуры, искусства, культурологии, технологий, урбанистики
• Аудитория похожих мероприятий, конференций, СМИ и сообществ, посвященных современной культуре, технологиям и инновациям
• Ретаргетинг на посетителей сайта (т.е. таргетинг на пользователей, которые ранее уже заходили на сайт проекта) и социальных сетей организатора Method
• Таргетинг на аудитории look-a-like

разработка рекламных креативов

При разработке и создании рекламных материалов мы выбрали несколько основных направлений:

• Был посвящен конференции в целом, с упоминанием спикеров, и тем, которые будут освещаться. Для того, чтобы больше заинтересовать аудиторию мы создали видео, которые были выполнены в фирменном стиле конференции. В течение 30 секунд они раскрывали суть мероприятия и мотивировали зарегистрироваться.
• Демонстрировал каждого спикера и тему его доклада в отдельности. Эти креативы показали высокую эффективность при размещении на узкие сегменты. Например, пользователям, кто интересуется современным искусством, мы показывали креатив с этой темой. А если люди больше склонны к урбанистике, то они видели соответствующие креативы.
• Рассказывал о самых известных спикерах и докладах. Эти креативы размещались как на широкую аудиторию, так и на более узкие сегменты. В результате пользователи получали более общее представление о том, что их ждет.

запуск и оптимизация кампании

Для повышения эффективности рекламной кампании был разработан медиаплан с гибкой структурой. Мы оценили объем нашей целевой аудитории в каждой из социальных сетей.

Запуск всех перечисленных креативов и аудиторий состоялся в течение двух дней! Несмотря на экстремальные условия, мы сумели запуститься вовремя и в полном объеме. В ходе кампании отслеживали эффективность площадок, аудиторий и креативов. Ключевой метрикой успеха были конверсии: все оптимизационные меры были направлены на получение максимального количества регистраций в рамках планового бюджета.

В процессе работы, в зависимости от промежуточных результатов, часть объявлений для разных сегментов приходилось отключать, а где-то наоборот увеличивать объем трафика и добавлять новые сегменты (более узкие).

аналитика

Для аналитики была подключена Яндекс Метрика. Мы отслеживали целевые действия пользователей (регистрации на конференцию) а также качественные показатели трафика (отказы, время на сайте, глубина просмотра). Оптимизация велась ежедневно.