Ксения Сальникова
Ксения Сальникова

Медицинский портал: создание, продвижение, наполнение

Saint Digital

Медицинский портал — это тонна нюансов: от контента и продвижения до ограничений в законодательстве. Рассказываем, как не заблудиться в терминах и пройти модерацию на любой площадке для рекламы. Наша команда целый год вела проект «Глаукома.Ру» — портал об офтальмологии, созданный для фармацевтической компании Solopharm.

Оформление сайта


Да, все уже сказали об этом. В первую очередь интерфейс сайта должен быть юзер-френдли. Это особенно важно для медицинской тематики, потому что на сайты о здоровье редко приходят из простого любопытства. Скорее всего, у человека есть какая-то проблема, которую он хочет решить. И чтобы он остался решать её именно на вашем портале, необходимы: 

  • Понятное меню. Чем буквальнее и проще названы разделы сайта, тем быстрее пользователь сориентируется. 
  • Рабочий поиск. Если человек не найдет информацию по запросу в кратчайшие сроки, он просто двинется к следующему сайту в списке.
  • Источники информации. Пользователь должен знать, чьим советам и инструкциям он собирается следовать. 
  • Адаптация страниц. Не только для мобильных устройств, но и под возможности здоровья. В нашем случае это было особенно важно: мы писали для людей, у которых потенциально могут быть проблемы со зрением, поэтому сделали несколько режимов просмотра. 

Контент


Основные принципы контента

Медицинских сайтов много, а вот медицинских сайтов, на которых всё понятно и которым можно доверять — единицы. Поэтому весь контент портала соответствует 5 критериям:

  • Честный. Начнём с самого важного: постоянно повторяйте, что самолечение — это не круто. Да, мы разбираемся в теме, да, мы медицинский портал, но лечить вас должен профильный специалист, идите к врачу;
  • Экспертный. Все материалы — из проверенных источников со ссылками на исследования, а иногда — даже с рецензиями на них. Не лишним будет найти медицинского специалиста, который будет вычитывать тексты за копирайтерами (что мы и сделали);
  • Полезный. То есть закрывающий основные боли. Мы пишем про самые распространенные заболевания и проблемы. Затрагиваем что-то редкое только в том случае, если это действительно было интересно;
  • Понятный. Разговаривать с пользователем надо по-человечески. Так, чтобы ему не пришлось после прочтения новости искать, что такое глаукома и что такое ганглиозные клетки;
  • Регулярно обновляемый. Чем «живее» выглядит портал, чем свежее информация на нем, тем больше доверия к нему возникает.

Форматы контента

  • Тексты. Куда без них? Но это должны быть лёгкие, ёмкие тексты, прочитав которые, человек сразу всё поймёт. Медицина — не простая тема для разговора, усложнять ещё больше ни к чему. Вот, например, мы рассказываем, как учёные научились обманывать ретинопатию. 
  • Лонгриды. Руководствуясь принципами выше, мы пишем объёмные статьи про заболевания и их лечение с наглядными картинками. Заболевания — это тот случай, когда пользователь не ищет самый короткий вариант, а самый подробный и понятный. Посмотрите, как мы по полочкам разложили глаукому.
  • Видео. Для пациентов мы выпускаем видео с мнением специалистов, в которых врачи делились рекомендациями. Для врачей мы создали раздел видео с лекций, конференций и операций. Пример видео тут.
  • Интерактив. Для вовлечения могут пригодиться тесты разной сложности: от одной инфографики до полноценного скрипта с кнопками. Важная оговорка: нужно поставить дисклеймер, что результаты теста не являются окончательными. Нужна консультация специалиста.

Основная сложность порталов, подобных «Глаукоме.Ру», — сегментирование аудитории: согласитесь, категория «все люди, у которых есть проблемы со зрением» звучит расплывчато. Поэтому перед нами стояла задача грамотно распределить контент по разделам: так, чтобы каждому сегменту ЦА было понятно, куда идти за нужной информацией. В нашем случае весь контент условно разделился на 3 подкатегории: для больных, для здоровых и для врачей.

Контент для пациентов — больных и здоровых

Контент для больных должен закрывать специфические боли. Мы выделили 3 самых частых и создали специальные разделы под них: 

  • Раздел «Заболевания глаз»: «У меня есть заболевание, и я не понимаю, откуда оно взялось». Здесь мы подробно объясняем механизмы болезней, их причины и симптомы. 
  • Раздел «Лечение»: «У меня есть заболевание, и я не знаю, как его лечить». Говорим о всех возможных методах терапии, рассказываем о вероятном прогнозе.
  • Раздел «Мнение специалистов»: «У меня есть недоверие к специалисту, который меня лечит, мне нужно мнение третьей стороны». Тут практикующие офтальмологи рассказывают про случаи заболеваний со своей перспективы, рекомендуют профилактику.

Контент для здоровых подразумевает, что с человеком пока ничего не случилось, но он подозревает, что здоровье может ухудшиться. Тут тоже 3 раздела, которые закрывают разные боли: 

  • Раздел «Новости»: «У меня есть признаки заболевания, и мне нужно утешение». Пишем про открытия и исследования в офтальмологии. 
  • Раздел «Полезные материалы»: «У меня хорошее зрение, но я боюсь его потерять». Советы, инструкции, чек-листы — всё, что поможет поддерживать здоровье глаз.
  • Раздел «Детям»: «У меня есть ребёнок, и я боюсь за его зрение». В основном это информация для родителей: как заметить ранние признаки нарушений, как можно их избежать etc.

Ведущую роль в контенте для здоровых исполняют «Новости»: нужно было сделать так, чтобы человек почувствовал себя лучше и вдохновился достижениями медицины. Поэтому подбираем побольше позитивных новостей: нашли лекарство, придумали новые линзы. Но совсем отгораживать пользователей от негатива было бы неправильно, поэтому мы добавляем маленькую ложку дёгтя: например, очки от синего света не помогают уснуть, осторожнее с этим.

Контент для врачей

Изюминка «Глаукомы.Ру» — это закрытый раздел «Врачам». Почему мы сделали его закрытым? Чтобы не пугать простых смертных: тут и профессиональная лексика, и видео с операций, и результаты неудавшихся исследований. Здесь мы собрали то, что может пригодиться только подготовленному человеку. Чтобы попасть в раздел, нужно зарегистрироваться, ответив на несколько офтальмологических вопросов (например, где фокусируется свет при миопии).

Задача №1 для нас: сделать так, чтобы офтальмолог мог получить максимальное количество полезного контента из одного источника, потому что свободное время врача, мягко говоря, ограничено. Поэтому контента здесь меньше, чем в разделах для пациентов, но он отборный: собираем и переводим с иностранных источников самое важное.

Раздел задумывался как внутренняя социальная сеть: с личным профилем врача, аватаркой, возможностью завести друзей-коллег и писать им сообщения. Есть даже календарь событий: тут мы оповещаем об офтальмологических конференциях и форумах в разных городах. Запустив подраздел «Консилиум», мы начали строить коммьюнити профессионалов. Здесь врачи могут выложить отчет о сложном случае и спросить совета у коллег, какой диагноз поставить тому или иному пациенту.

Продвижение


SEO

Во время разработки сайта мы провели базовую SEO оптимизацию, собрали семантическое ядро и подготовили стратегию продвижения на 6 месяцев.
Только часть контента пишется на основе заданий от SEO-специалиста, остальное оптимизируется после написания копирайтером. Благодаря этому мы смогли избежать скучных и сухих текстов, созданных под SEO: в первую очередь мы пишем для людей. 

И это работает! За период с 10.07.20 по 10.10.20 из Яндекса и Google на сайт пришло 14 050 посетителей, среднее время на сайте составило 7 минут и 5 секунд, а процент отказов — всего 10,5%.

Контекстная реклама

Создавая семантическое ядро, мы учитываем контент и регулярно обновляем ключевые фразы. Подстраиваем их под новые материалы и те сегменты аудитории, которые будут в этой информации заинтересованы. Чтобы объявления прошли модерацию, мы не используем в тексте и баннерах слова, косвенно связанные с болезнями: «приём», «консультация», «лечение», «диагностика» и т. д. Сами заболевания тоже упоминать нельзя. Вместо этого делаем упор на пользу для глаз: говорим о мнении экспертов, о полезных материалах, новостях из мира офтальмологии. 

За весь период рекламной кампании было совершено более 74 000 визитов из Яндекс.Директ или Google.Ads. При этом пользователи проводили в среднем 4 минуты 13 секунд, изучая как минимум 2 материала на сайте.

Таргет

Для таргета нужно собрать необходимые бумаги: каждой соцсети мы показали набор документов и лицензий на препараты, расположенных в специальном разделе сайта. После этого вся реклама без труда проходит проверку, получая специальную отметку «18+. Есть противопоказания. Требуется консультация специалиста».

Таргетированная реклама очень помогает в работе с сегментированной аудиторией. Здесь мы можем использовать индивидуальные креативы для пользователей с разными интересами, возрастом, семейным положением, работой и увлечениями. Более общие креативы предлагают узнать больше о здоровье глаз, пройти тест на предрасположенность к глаукоме или ведут на конкретные материалы (например, о том, как сохранить зрение в самоизоляции). 

Более 23 000 пользователей посетили сайт из Вконтакте, Facebook, Instagram или Одноклассников, в среднем проводя более 2 минут на портале. Процент отказов для самого эффективного канала, Instagram, составил 16,7%.

Ограничения для сайта


У сайтов на медицинскую тематику есть ряд не только моральных, но и законодательных ограничений. Полностью ознакомиться с запретами можно в федеральном законе «О рекламе». Вот решения для трех основных:

  • Нельзя ссылаться на случаи выздоровления или улучшения состояния здоровья.
    Всё, о чем мы пишем, подтверждено исследованиями и ссылками на источники.
  • Нельзя предполагать у пользователей болезни, которые вылечит продвигаемый продукт или услуга.
    Если мы пишем о препарате, даже безрецептурном, всегда отправляем за консультацией к врачу. Если даем какие-то советы по профилактике, тоже рекомендуем проконсультироваться с врачом.
  • Нельзя обращаться к несовершеннолетним.
    Поэтому в разделе «Детям» мы пишем только для родителей.

Чего мы не делаем и вам не советуем (и закон не рекомендует, если у вас нет лишних 200-500 тысяч рублей на штраф): 

  • Нельзя давать гарантии по излечению и скрывать побочные эффекты; 
  • Нельзя убеждать здоровых людей в том, что они скорее всего болеют;
  • Нельзя размещать благодарности исцелившихся пациентов.

Выводы


  • Если вы делаете медицинский контент для людей, а не «галочки», делайте его исходя из удобства пользователей: так, чтобы было интересно и понятно. 
  • Сосредоточьтесь на позитивном: информацию о заболеваниях ищут не от хорошей жизни. Старайтесь не сгущать краски, пишите о возможных вариантах решения проблем. 
  • В то же время оставайтесь честными: не приукрашивайте действительность, давайте ссылки на источники и напоминайте о необходимости обратиться к врачу! 
  • Привлекайте экспертов: в медицине есть много тонкостей, в которых не разберется даже самый талантливый и начитанный digital-специалист. Поэтому в команде обязательно должен быть врач, который поможет проверить контент. 

Блог / новости

9 фев в 17:00

Где вдохновляется команда Saint Digital.

12 окт 2020 в 18:10

Три типа аудитории в таргетированной рекламе.

2 окт 2020 в 14:30

Старые методы больше не впечатляют клиентов, переход на новые доступен не всем.

Свяжитесь с нами
и мы предложим лучшее решение Заполнить бриф

Санкт-Петербург, ул. Большая Конюшенная, 25